社区团购,互联网巨头的修罗场

发布时间:2020-12-08 14:21:49

作者:微红科技

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 也许没有一家巨头能够通过这个生意盈利,就像当年的团购一样。


文 | 郭开森

来源 | 陆玖财经

2020年下半年,中国互联网行业,大部分的资金都在悄悄流向一个叫社区团购的赛道,各家都很低调,主动宣传很少,但是在战场上,却是白刀子进去,红刀子出来,中国的团长们,大有不够用了的趋势。

一位资深的社区电商运营者告诉陆玖财经,社区电商目前是不是一个伪需求,还不好说,现在在这个产业链上,最挣钱的就是供应商,各家都在亏,谁能烧到最后,才有机会,这个机会存在不存在也不好说,最大的可能性就是留下一堆遗产,服务于其他商业模式。

但是,谁能笑到最后呢?陆玖财经的答案很奇葩,也许会是短视频。

拼多多要砸5亿入局社区团购;大连即将进入买菜不要钱时代;盒马正在酝酿在北京、上海做社区团购;王兴在内部会议上表示,美团优选这次必须赢下来;滴滴程维这次做橙心优选,也是下了决心要拿下,这场战役不能输。

甚至,隐退江湖许久的东哥,也将亲自带领京东(JD.US,09618.HK)下场,参与这场大战。

巨头如此之多,赛道如此拥挤。

存量市场里,还有兴盛优选、十荟团、叮咚买菜、同程生活、每日优鲜等等。

万亿生鲜市场,线下流量入口,绝对的每日高频应用。从中产阶级到中老年大爷大妈,每个人都能覆盖到。当然,这里的用户主力,依然是三四线城市的中年人。但是,社区团购的价值,无疑已经重新被各大巨头所重视。

这不仅仅因为疫情所致,更重要的是,线上流量已经被短视频吞噬,而线下流量,除了共享单车、出行之外,本地生活已经成了最后一块蛋糕。

互联网进入下半场,流量枯竭。那么,最后一块线下流量蛋糕,必然成了群狼环伺之地。

社区团购提升至战略高度,新一轮的竞争由此拉开序幕。美团(03690.HK)已经提出“千城计划”,增设“美团优选”事业部。

从更高的角度,社区团购或许是电商进一步打开下沉市场的流量入口,龙头电商/互联网公司会借助社区拼团高性价比的特点,打开下沉市场,从生鲜拓展到全品类,逐步提升在下线城市的电商渗透率,因而具有战略意义。

拼多多(PDD.US)入局的目的,是把社区团购作为农产品渠道的延伸。

滴滴入局,在成都等城市上线橙心优选,目的是为了扩展出行之外的第二、第三战场。

真正打硬仗的,是美团、兴盛优选。

而十荟团据说则在节节败退,等着被阿里收购。

阿里(BABA.US,09988.HK)的投入根本不足。放到四五六线城市,每个城市都有地头蛇,都有自己特有的团长和人员模式。但是,阿里也不得不加入战团。因为五六线这类下沉市场,是淘宝新增流量的主要来源。

更何况,这一战,如果输了,不仅淘宝会流失用户,支付宝的地位也受到威胁。

毕竟,到了这么下沉的市场,很多用户并不会觉得支付宝是刚需,而微信支付由于微信本身的社交属性和装机量的优势,加上腾讯旗下的诸多生态电商企业的下沉,将会对支付宝形成进一步的围剿之势。

社区团购是指真实居住社区团体的一种购物消费行为,是依托真实社区的一种区域化、本地化的团购形式。

初期,团长是稀缺资源。

从短期来看,团长在社群维护中,扮演了较为重要的角色。一开始的社区团购平台,高度依赖团长的运营管理能力,但是团长资源不具有独占性,并且忠诚度较低,因而必然会出现早期各大平台补贴争抢优质团长资源的情况。

从长期来看,社区团购比拼的是供应链。这个时候,平台的作用更重要。

团长,一开始可以是社区店的店长,只充当一个提货点的角色。或者是一个宝妈,在全职太太之余利用微信群团结更多的购买者。

随着供应链的重要程度不断加强,零售店店长的占比不断提升。根据新经销数据,宝妈占比27%,零售店店长占比73%,有线下店的平台可以将这些人转化为考核后专门聘任的团长,而宝妈他们有充裕的时间来做兼职。但是团长目前没有独占性和排他性,因此出现了头部平台争夺优质团长的局面。

数据显示,头部5%~10%的团长贡献80%~90%的销售额,团长作为连接C端的唯一核心渠道,是社区团购能够运转的前提。团长的运营能力将直接影响消费者的购物体验。

目前巨头快速抢占市场,团长成为稀缺资源,美团优选采用传统互联网打法,主要以地推、扫街、拜访的方式获取团长,拼多多则通过电话拜访的方式,快速抢夺兴盛优选的团长。美团地推每拓展一位团长,奖励160元,滴滴的“橙心优选”和拼多多的“多多买菜”是130元。

以同程生活为例,其团长包括门店和宝妈,为了鼓励推广,制定两个政策:

1、举荐一个团长(新团长做够一个自然月并且要有一个月业绩额突破5000元)即可得奖金300元;2、升级为师长后可享有下级团长流水1.2%的佣金提成(升级方法包括:1、团长自身业绩很高,连续2个月达到两万;2、介绍5个团长,每个团长要有一个月达到1万)。

11月底,在西安召开了全国的社区团长的民间会议,甚至出现了团长联盟(简称:团盟)这样的组织。可见,团长的力量和组织模式已经发生变化。甚至,有些大城市的,例如大庆的团长,在全国团长中已经拥有最大的号召力,动辄自建数千平米的仓储和分拣场地,其实力不可小视。

但是,仍有一些平台企图越过团长,去减少更少的环节,直达用户。例如,美团优选。美团想依靠自己建仓,依靠密布的外卖骑手队伍,达到最后一公里送达的目的。但是,这种绕过团长的行为,在线下这个复杂的市场,最终行得通吗?

真正发明团长这一桥头堡作用的兴盛优选,据说,内部一直在忙着刷单,数据造假。这也反衬出,团长忠诚度并不高。平台和团长的博弈,始终存在。

相比于前置仓模式,社区团购的创新点在于通过社区团购来低成本引流,解决了前置仓的流量问题,在一定程度上缓解了单经济模型前期投入过高且后期流量难以维持带来的难以跑通的问题。

前置仓做得最早的每日优鲜,时至今日依然没有实现整体盈利;在叮咚买菜的大本营上海,从大仓到前置仓,每一单都要亏损4~5元。

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(图片来源于开源证券)

美团优选通过自建和加盟的方式,在全国范围内建立“大仓——网格仓——线下服务门店”的物流配送体系,针对团长人群,提供“三重保障”措施,挖角成熟有经验的团队。

截至2020年10月,美团优选已经进入20个城市。美团优选在3个月时间内,已经从最初百人团队迅速扩增到3000余名成员规模,美团优选在全国的地推团队大约1000人。

拼多多也没有闲着。进军社区团购,开展多多买菜业务,应对本地生活服务对手竞争。兴盛优选、美团优选在部分区域对拼多多流量形成分流,为应对竞争,拼多多推出“多多买菜”业务进军社区团购。

拼多多的打法一向凌厉。高举高打开启闪电战模式,高补贴抢占团长资源。

拼多多自2020年7月开始组建“多多买菜”首批团队以来,以“闪电战”的速度进行推进,2020年8月初,多多买菜小程序进入试运营阶段,砸10 亿补贴争抢团长,制定1V1 帮扶计划,拼多多的开城速度异常迅猛。

为了招募团长和鼓励团长拉新,除了正常10-20%比例外,另外设置了千分之一的月交易额奖励。此外,在特定时间内出单量达到一定数量,还可享受额外奖励。

拼多多入驻西安后,签约本地4家地推公司近1000人团队,第一天便开500位团长,挖角大量兴盛优选团长。截至2020年10月初,拼多多已经在两个月内开到60座城市。

滴滴也在行动。橙心优选是滴滴内部孵化业务,在滴滴内部孵化了3个月也快速上线,高举高打。

滴滴CEO程维4月公布的三年战略目标时,曾提到“滴滴国内业务将双曲线推进,一是持续完善一站式出行平台,二是小桔车服、自动驾驶、金融、智慧交通等业务持续发力,同时探索新赛道”。

自2020年6月上线以来,已经先后入驻成都、重庆、绵阳、内江等多个城市。2020年9月11日,橙心优选在川渝地区日单量突破50万。9月17日,四川地区日单量突破55万,滴滴计划持续在全国范围内扩大业务版图。

模式上,橙心优选采用“今日下单+次日自提”的模式向用户提供服务。在流量端口上,橙新优选有自己独立的APP。根据七麦数据信息,“橙心优选”上线至今,在苹果应用商店免费美食佳饮App榜单的排名,从200名开外一路上升到60以内。

战争正在打响。没有人认为自己会输。于是,能走多远就走多远。

即便是忙着刷数据给投资人看的兴盛优选、已经落伍的十荟团也不会承认失败。因为,被巨头收购的结局,自己不会主动提出。

那么,社区团购的终局到底是什么?

不要忘了,传统的线下超市是物美、永辉超市、步步高,还有钱大妈这类扎根线下的连锁菜场。甚至,到了乡镇这一级,还有那么多的小商贩。当然,后者可以转型做团长,但前者的命,难道要被这些互联网巨头全部“革”掉?

同样一个财务模型,在没有过度竞争和烧钱的情况下,行得通。但是,一旦资本入局开始补贴烧钱,则完全变了。过去,共享单车行业就是这样。如今,轮到社区团购。

团长的背后,是供应链。后者才是关键。

大家应该都算过账。社区团购这场战役,除了给社区沟通提供物流、提供供应链的人,是初期战争的关键。所以,一开始大家都在抢团长资源。但团长之后,护城河依然是供应链。

一味地补贴,在薅羊毛的人群中,除了最终用户之外,整条链条上,送水人比掘金人的确定性更高。如同10年前的千团大战,补贴的终局,要么只剩下一两家,要么就是谁也不剩,因为财务模型到了战争阶段,已经发生改变。

大多数玩家都很难笑到最后,最终的结论也证明,没有一家团购网站活下来了,就算是美团,当年的业务也早已不见踪影,变成了一家外卖公司。

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(图片来源于开源证券)

当然,留下来的,也不完全是一地鸡毛。

至少,农村物流的成本会降下来,中国广阔的五六七八线地区会建立更加发达的物流体系。完整的供应链和更加毛细血管化的物流体系,即将全部建立起来。物流和供应链更发达。

这之后,会发生什么?

答案显然是:短视频电商。

所以,最近听说快手砸了2/3亿人民币去湖南开拓农村用户。设立从镇、乡到村的APP推广员,手把手地教会农村人玩快手,大概每个用户花掉20-30元的推广成本。

这样,如果执行到位,光湖南一个省,快手将新增1000万用户。快手这类短视频和直播带货的模式,将充分利用社区团购大战后建立起来的农村物流体系。

也就是说,今天如火如荼的社区团购大战过后,也许没有一家巨头能够通过这个生意盈利,就像当年的团购一样,这个生意本身的商业模型并不成立,但是烧了这么多钱之后,下沉市场的整体电商的配套设施却完善起来,这一套设施将服务于短视频行业演化出来的电商。

要知道,快手已经拿了一张支付牌照,在电商行业大干一场的态度,已经众人皆知。

原来,螳螂扑蝉,黄雀在后。

这就是为何字节否认自己做今日买菜的原因,因为,他不需要。

社区团购大战之后清扫完战场,正好,字节可以入局。

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