“社区团购”猛攻下,互联网巨头和“卖菜的”抢起了生意,烧钱大战来了

发布时间:2020-12-09 15:00:42

作者:微红科技

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“这两个星期最火的词是社区团购,社区团购再干一两年,500平方以上的超市基本上没戏了。但是你离顾客越近,给顾客创造更大的价值,你的这种店铺才有价值”。

这个冬天,社区团购火出了一片天。美团、拼多多、滴滴、饿了么、阿里、京东纷纷杀入,互联网巨头和“卖菜”的抢起了生意,战火熊熊燃起。不亚于当年“千团大战”。

小卖部老板突然站在了社区团购的风口,成为团长,帮助卖菜,坐等收钱。大爷大妈们也兴冲冲地加入了“薅羊毛”大军,1分钱一袋盐,1元多一斤的蔬菜,与超市对比之下的价格反差,使得社区团购自带致命的吸引力。

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这就是当下社区团购的典型状态。一线城市居民对这个场景可能感到陌生,但实际上,在不少三四线城市,社区团购已掀起新一轮热潮。各家品牌在全国范围内跑马圈地、疯狂补贴。

场景是不是似曾相识?从网约车到共享单车,从支付宝集福微信红包到银联补贴,从百团外卖到五环外电商,从线上电商到新零售...社区团购的火拼,成为用巨头们用补贴开拓的全新赛道。有机构预测,2022年,社区团购市场规模将会超千亿元。社区团购这种“烧钱”的打法,是门好生意么?

追根朔源,社区团购实际是个“不太新的新生事物”。3年前,社区团购就已具雏形。2018年,社区团购迎来大爆发,各区域品牌各显神通,融资喜讯频传。

到了2019年,社区团购急转直下,毛利极低、履约成本居高不下情况下,行业遭第一轮洗牌。曾经风光的呆萝卜、松鼠拼拼等被打入“冷宫”,以倒闭来结束这波风口红利。最后,厮杀当中,活下来的目前只有:兴盛优选、同程生活、十荟团和食享会,屈指可数。很多互联网“大咖”和零售业“老兵”此番都栽了跟头,说明:做好社区团购,不是简单的资金和流量的比拼。这其中,涉及到用户、供应商、团长和物流,对各家竞争者来说,运营能力和管理水平是考验的根本。而今年,疫情刺激下,遇冷的社区团购再度“复宠”,各大巨头再度扬起战旗,不断深耕,屡败屡战。

这与行业隐藏的机遇息息相关。首先是刚需。我们每个人每天都要吃东西,生鲜有着巨大的需求口子。其次,消费频次高。一日三餐,商品品类不断被消费,这是其他日化用品做不到的。最后,生鲜在离人越近的地方价值越大。社区团购直接面对终端消费者最后一公里需求问题,用一句话来概括:谁能更靠近消费者,谁就拥有更多话语权。

就现有的模式来看,社区团购的主要参与者分为三个:平台、团长、用户:

1、团长(如小卖部老板等)创建一个群,提前发布优惠商品的链接供用户购买,团长从中抽取10%—15%的佣金;

2、用户提前下单;

3、平台在收集好订单之后,调动供应链,从仓库发货到自提点(团长家或者便利店);

4、用户前往自提点提货。

最初团长的形成可能简单而直接。形容一下吧:

小程现在居住在某小区,有亲戚在郊外经营一家草莓园。有一天,小程在社区菜场买菜,看到了隔壁王姐,搭话时候,王姐一直抱怨,超市的草莓又贵又难吃。小程说,对呀,还是我亲戚家的又大又便宜,不过只能批发,一买就需要购入50斤。小程想了一下,问王姐,要是有购入意向,那帮大家批发回来,分给大家看合不合适。王姐一听,行啊,这是好事,欣然接受。于是小程和王姐顺便联系了小区别的邻居,建了一个50人的微信群,用来统计购买意向,货物到了,分发给大家。当这个微信群的人数变成500的时候,有当地的商家联系小程,提供一些商家水果蔬菜打折的信息,有人下单就给她提成。社区团购的生意就这样形成了,而小程,也从最初的社区的微信群主,变成了一名团长。

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可以说,社区团购这种形式就起源于散落民间的“团长”,平台的进入也是借团长之力实现双赢。团长在平台成长的过程中是负责引流和销售的中流砥柱。值得一提的是,这种形式之所以能形成规模,就在于盈利模型明确。近年来涌现出的生鲜电商,例如盒马、每日优鲜,虽然迅速在一二线城市跑马圈地,占据规模,但想要离实现盈利还有一段路要走。其中的痛点,很大程度上还在于,仓储或门店租金高昂,后期流量也不能有效保证。而依托真实社区和团长资源,进行商品流通的新型零售模式,其“预售+自提”的模式,大大减少中间环节、降低成本。

怎么理解?传统的整个农产品流通环节是这样的:源产地→采购商→两级经销商→零售终端→用户”。每个环节,都存在中间商不断加价,且生鲜在流通过程中损耗高。到了终端,零售商的净利润普遍就比较低。但社区团购平台的加入,原有的供应链链路就改变了。首先是,集单预售,出单量比较集中。社区团购通过规模化采购,最大限度降低成本,通过确定化的采购需求,完全可以实现零库存管理,整个库存管理的高效,客单价,低!

其次,供应链体系上更加轻量化。通过:城市/县域仓→街道/乡镇站→社区/村落店等,分级自建物流体系,供应链和物流配送端得到保证,履约成本,低!(商品的品质、完整性、差异情况、到货时间、售后服务等等影响着履约情况),再加上在社区这个熟人社交的场景下,天然的小便利店店主、宝妈都可以变成团长。以熟人社交关系链为基础,依靠微信生态,极易产生裂变效应——流量成本,低!

就在9月8日,社区团购一大龙头兴盛优选宣布,日单量已达到800万单,2020年GMV预计400亿,率先实现盈利。从这些角度看,巨头纷纷下场抢夺地盘变得“必要且紧急”。

不过,对于社区团购,网上有很多负面争议。有人说,传统经销商利润模式被颠覆,老牌”夫妻店“生意正被不断挤压,大量补贴引发“价格拉锯战”正在“搞乱”市场。的确,巨头和资本的涌入短期内会造成一些“乱象”,但中长期来看,这一商业模式对于社会的正面价值仍有相当潜力。

我们的关注点不应该还是粗暴的认为谁颠覆了谁,而是新的模式到底创造了什么价值。首先,需求多元,线上无法取代线下,社群团购也无法取代当日达的生鲜电商。目标用户不同、购物场景不同、对供应链的要求不同,几乎不能共享业务团队和基础设施。不仅如此,可以想象,在社区团购市场成熟之后,互联网公司或新的进入者或有可能真正改造整个供应链,甚至去改造农业生产模式,介入农产品的标准化和商品化过程。那将是中国经济的一个巨大的、积极的转折点。

它可以在全国主要的农产品基地建设大型的中央仓库,进行工业化的筛选、存储、运输;它可以支持从原产地直接发货,从而废除批发商体制;它还可以直接介入育种和种植环节,从而彻底改变国内农业生产的状况,建立某种集约化的“农业工业体系”。这样的事情如今听起来像是一个天方夜谈,但是,这也给我们提供了一个特别的视角,带着些希冀和期盼:一些新的模式将会给用户的生活带来更多便利,创造更美好未来。

当然,社区团购爆火后,实体店仍旧有存在的理由。不可否认的是,它能够满足线上给消费者提供的各种服务之外的服务。但对于创业者来说,也要意识到一种趋势:实体店必须进行彻底的数字化转型。数字化是未来不可阻挡的大势,实体企业的全面数字化才是我们真正的未来。如何实现二者之间的交互融合,将成为现在以及未来最大的风口。 

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机会型创业早就没有了,年前,人们把线下的内容搬到线上就能赚钱。比如在BAT的早中期,不论是百度搜索还是腾讯社交,以及阿里的淘宝,他们做的基本都是从线下转线上,把原本线下的检索、交流、商业等行为搬到网上。千团大战+O2O,则是一次更细致的、分门别类的“搬迁”。团购、外卖、买票、打车、短租等衣食住行各领域,几乎都被搬了一遍。

随着时代不断发展,线上产业也经历了一次洗牌,好的生意经再不是简单的线上化这么简单,而是多种发展模式不断迭代融合的结果。在有限的时间里,谁率先读懂了用户,谁就能离用户更进一步。我们期待现在以及未来,更有优秀企业涌现,重塑用户体验,传递社会价值,终究长成令人惊叹的果实,成就更好的生活和更好的社会。

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